从2004年至今，亚马逊在中国已经慢跑了八年之久。
　　
　　日前，亚马逊宣布在中国推出Kindle电子书店，而其借牌出版是否合规招致新闻出版总署的调查。在这之前，亚马逊一直奉行低调策略，它不太做广告，在中国电商如火如荼的价格战打起的时候，它好像视而不见。
　　
　　“中国亚马逊本身不发起价格战，因为通常它的价格都是最低的，其他发起价格战的电商其实都是最贵的。”原亚马逊中国物流和供应链负责人黄朗阳对《投资者报》记者说，“因为它本身品牌都是价格最低的，就像沃尔玛不用宣传自己是价格最低，它也是低价的代表。”黄朗阳2004年在美国亚马逊工作，在亚马逊收购卓越后，成为从美国派回中国的第一个高管。
　　
　　不过，亚马逊即便低价也没能得到市场宠幸。几轮价格大战之后，市场老大一路从当当换到京东，在电商领域，京东、天猫风头最劲时，亚马逊低调地排在后面。
　　
　　“只能说亚马逊不是一个有野心的企业，不追求规模，它最大的缺陷是，不是用创业家的精神去做事，像京东之类的有极其强烈的目标要做到前两名，它不具备这样的野心，如果增长70%到80%，它本身就很满足了。”电商分析师李成东对《投资者报》记者说。
　　
　　先进技术成双刃剑
　　
　　亚马逊最为人称道的便是其先进的技术系统，2009年卓越亚马逊更是实现了与美国亚马逊所有后台IT系统的对接。
　　
　　“亚马逊的系统很强大。库存周转、物流发货等都是物流强大所带来的好处，订单满足客户的程度要比京东和苏宁强很多，这些都是由技术而引起的客户体验和规模效应的体现。”黄朗阳说。
　　
　　前亚马逊总裁王汉华挂在嘴边的总是“最全选品，最优价格，最佳用户体验”三个说辞。在电商酣战之时，亚马逊一直在埋头做“用户体验”。李成东表示，亚马逊技术和后台先进很多，用户体验较好，拥有良好的口碑效应。
　　
　　依赖先进技术能快速且有效解决问题，但同时过度依赖则缺乏灵活性。此前媒体报道过，亚马逊在对接第三方卖家上简单而僵硬。在现行的供应商和商业模式不成熟的情况下，亚马逊没有比机器更好的方式去解决问题。
　　
　　“商品好坏由供应商决定，过于依赖技术，供应商怕冒风险，因为惩罚的严厉，供应商不能保证提供更有竞争力的方式，这也是亚马逊落后于竞争对手的原因。”李成东说。
　　
　　背靠美国亚马逊，不缺钱，不缺技术，不缺运营，2004年就开始在中国市场耕耘，按理说早就是中国第一了。放在全球，亚马逊基本都是所在国家的电商第一名，惟独在中国市场，只是位居三四名。更重要的是，后起的对手如京东、苏宁无论是在规模还是增长率上都远远地把亚马逊甩在后面。
　　
　　缺乏野心和对市场的了解
　　
　　2010年京东商城的销售额是102亿，2011年销售额接近300亿，京东连续7年保持200%的增长。更可怕的是淘宝系，2012年双十一促销下，11月12日阿里巴巴集团刚刚宣布，其双十一促销的支付宝总销售额191亿，同比增260%，其中天猫为132亿，淘宝为59亿。
　　
　　可以比较的是，2010年的交易额为30亿元，2011年亚马逊中国的交易额为60亿元，目前位列中国B2C市场第三的位置。
　　
　　原亚马逊中国音乐影视产品总监虞文震对《投资者报》记者表示，亚马逊对现在的地位不满，但缺乏真正的了解，目前就是用力的角度不对，太相信其他站点成功的经验，认识不到中国的特殊性，也就是说只盯着一些事倍功半的事情。
　　
　　“亚马逊缺的是对中国市场的理解，缺的是雄心和斗志。”虞文震说。
　　
　　这样一种没有“野心”的发展换来的是亚马逊的稳定性和可控性。黄朗阳说，亚马逊没有掉队，2005年刚收购的时候，当当是最大的，后来是红孩子，之后是京东，第一名变了三次，亚马逊一直在第二、第三名。
　　
　　“电商可能在用价格战来争取更多的用户，重点是烧钱之后能不能把客户留住，变成他们的长期价值。当当已经出局了，五年之内可能倒闭。”黄朗阳说。
　　
　　亚马逊中国的前身是卓越网，卓越网是中国第一批电子商务网站，成立于2000年，创办人是如今炙手可热的天使投资人雷军。2004年，美国电商巨头亚马逊收购卓越网。此后，卓越网即改名卓越亚马逊，2011年10月又改名为亚马逊中国。
　　
　　亚马逊前高管曾这样表述过亚马逊的中国定位，亚马逊在中国是长跑策略，先跟跑，最后冲刺。不做第一，但不能在前三强之外。
　　
　　现在论成败的确为时过早，毕竟电商生命力依然旺盛。李成东表示，亚马逊是个像弹簧一样的对手，你看不到它会出局，并且亚马逊中国也是亚马逊全球的一部分。
　　
　　“在目前的市场环境下，比拼耐力和爆发力都很重要，这两者有机结合得好的公司才有远景。”虞文震说，从这个意义上来说，他比较看好苏宁。因为苏宁有品牌和大企业底蕴，有强大的供应商资源，有现成的大中城市物流配送网络。它要解决的是地面与线上的关系和急招有经验的B2C人才。
　　
　　跟对手比起来，亚马逊从来不缺耐力，它给自己的定位就是长跑者，但这个“长跑者”从目前来看还没有表现出应有的爆发力。　　
　Kindle陷入华尴尬先云后端或为解药
　　
　　Kindle入华似乎并没有业内所期待得那么快，而先“云”后“端”，或许才是亚马逊布局中国的幕后逻辑。
　　
　　近日，有消息人士对《第一财经日报》透露，亚马逊方面正在与国内一些IDC厂商洽谈亚马逊“公有云”在中国的落地事宜。
　　
　　目前，亚马逊网络平台开放服务AWS（AmazonWebServices）的中文网站已经上线。这或许也意味着，亚马逊在中国“公有云”的落地已进入倒计时。
　　
　　一名行业分析人士对记者表示，亚马逊“公有云”服务一旦在中国落地，Kindle入华还会久远吗？
　　
　　亚马逊在对待Kindle入华的问题上，态度一直较为积极。据内部人士透露，2011年底，亚马逊已开始在中国筹备Kindle团队，2012年初，该团队初步搭建完成，并直接向由亚马逊美国总部派驻的高管SteveFrazier汇报工作。今年11月，亚马逊原中国总裁王汉华离职，SteveFrazier接任，负责亚马逊中国整体业务并推进Kindle的入华进程。
　　
　　事实上，提速Kindle入华已作为亚马逊中国的重点推进项目。
　　
　　一方面，Kindle作为亚马逊重要的终端设备战略，对亚马逊云平台起着入口支撑作用，而目前平板电脑市场博弈正酣，苹果的miniPad及谷歌阵营的小屏幕平板正给Kindle及KindleFire带来冲击。而中国作为增量市场，使得亚马逊不能再有迟疑。
　　
　　截至2012年10月，苹果已售出iPad8400万部，而KindleFire约700万部，紧随其后的Nook和Nexus7销量分别为500万和300万部。
　　
　　另一方面，亚马逊中国近年来的表现较为尴尬。数据显示，2012年第三季度，亚马逊中国仅以2.2%的市场份额位列国内B2C电商第五位。亚马逊中国倡导的“天天低价”并没有转化为国内市场的竞争优势，在这种状态下，Kindle入华或能对亚马逊中国起到破局作用。
　　
　　不过，Kindle入华还面临种种政策限制。今年12月，亚马逊中国悄然上线中国版Kindle书店，但该行为却被有关部门认为是“违反规定”。中国版Kindle书店是借用北京中文在线数字出版公司的相关资质，但根据商务部规定，外商禁止进入音像品和电子出版物的出版制作业务。
　　
　　虽然，亚马逊今年已有4款Kindle产品获得了无线电设备许可，但如果要在中国从事电子书业务，亚马逊还需获得基于内容的电子出版物出版、发行及互联网出版三项许可。
　　
　　有分析人士指出，Kindle一开始就并不是以一个孤立的硬件设备身份而存在，Kindle所承载的内容依托于亚马逊的云服务，而后者才是亚马逊整个价值链条最高的环节。
　　
　　与乔布斯为苹果设计的“应用带动硬件销售”不同，亚马逊CEO贝索斯开创的是一条“硬件带动软件销售”的战略之路。
　　
　　这从亚马逊对Kindle的定价策略上也可看出。Kindle低廉的硬件价格吸引用户购买，从而使亚马逊拥有更多的用户入口，让更多的用户去消费亚马逊的云端内容服务。
　　
　　也正由此，亚马逊要实现Kindle带来的战略价值最大化，必须在云计算、云平台等整个云端生态上提早做好布局。尤其是在中国，由于政策因素，亚马逊需要先解决“云服务”在中国的落地问题。而此前，微软与世纪互联就云计算落地的合作，已为亚马逊提供了案例。
　　
　　一名产业链人士对记者表示，亚马逊可能绕开出版，采取分销等方式涉足国内电子书市场，但由于国内电子书市场环境与美国有较大不同，亚马逊电子书业务能否在国内成功尚待观察。不过，与支持更多应用下载的平板类KindleFire相比Kindle，或许在国内更有市场竞争力。